Peut-on encore innover en presse féminine ?

C'est la question qui agite les annonceurs et les éditeurs de presse depuis quelques mois. Après l'échec de JASMIN, la fermeture de ISA, Bien Dans Ma Vie, c'est la famille de la presse féminine qui se retrouve sur la sellette. 2009 sera assurément l'épreuve du feu : pour Grazia (lancé au 1er trimestre 2009 par Mondadori) et Look (en gestation chez Marie-Claire), les enjeux sont énormes : 25 M d'euros investis pour le premier...

Mondadori va-t-il réussir une nouvelle fois le coup de Closer qui a dynamité le marché de la presse people en devenant leader en à peine 3 ans ? Est-il encore possible d'innover en presse féminine, de se réinventer ?

Premier indice : Femmes, le magazine haut de gamme CSP +++ à destination des quadra huppées de Prisma Presse. 1ers résultats décevants : une diffusion sous les 200 000 ex et surtout des annonceurs qui peinent à venir : à peine 15 p de pub dans le numér spécial mode de la rentrée...

Et l'avis des lectrices est mitigé : rien de transcendant... du déjà vu, une maquette austère, inspirée du Harper's Bazaar et de Vanity Fair.

Un mauvais coup pour Prisma qui souhaiteait conquérir le marché du luxe avec le dévissement de Femme Ac (qui est passé sous la barre des 1000 000 de lectrices hehdomadaires)

Réponse dans quelques mois...

 

Si la presse va mal, c'est à cause de la concurrence du web pensez-vous ? Pas si simple...

Même si les budgets pub délaissent la presse et la télé pour le web, les sites féminins ne sont pas au mieux.

Premier exemple :  l'action en bourse de Auféminin.com se casse la figure

2nd exemple : la stratégie média Meetic - qui vient de lancer le portail féminin 2.0 - ne convainct pas les investissuers... il semble que le temps des portails généralistes ait fait son temps. Mauvaise nouvelle pour ces sites comme Elle.fr, Femmeactuelle... tous construits sur le modèle du grand frère leader Auféminin. Des rubriques classiques : Beauté, Mode, Régime... des marroniers... bref rien de nouveau sous le soleil. Une resucée, pour ne pas dire une pale copie de leur support papier.

Y a-til des raisons d'espérer ?

OUIIIII à condition de proposer une nouvelle offre. Car du dynamisme il y en a sur la toile : pour preuve les bloggeuses comme Caroline Daily, Deedee, Penelope Bagieu et ses copines réunies au sein du Nuage des filles...

L'autre voie, c'est celle des sites comme TERRA FEMINA et Toutpourlesfemmes.com : des sites qui proposent une autre approche. Je vous conseille tout particulièrement Terra femina. A sa tête des femmes d'influence pour une offre éditoriale et des bonnes idées. Ici on ne parle pas de régime, de mode... les créatrices tentent autre chose. Le pari est osé...

Parmi les bonnes idées : le site change le midi, pendant la pause dej et propose aux working girls des sujets ludiques ; le soir, place à une autre ambiance : le site se pare d'un bleu nuit apisant.

A l'instar de Femmes, Terra femina vise la cible des femmes de 40 ans et plus : de quoi séduire les annonceurs luxe ? pas étonnant à voir la dream team à la tête de ce nouveau site : des femmes d'influence.

 

A la recherche de la femme CSP +

Après la ménagère de - 50 ans, le magazine Femme cible la femme de 50 ans, si possible CSP +

 

Revue de presse

 

Avec le mensuel Femmes, Prisma vise le haut de gamme

Emmanuel Berretta

Marie-Claire Pauwels, directrice de la rédaction de Femmes © BAUMANNTOO B / SIPA

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Femmes , le nouveau mensuel du groupe Prisma, vise les 80.000 à 100.000 exemplaires en vitesse de croisière. Ce magazine à dos carré vise à capter un marché de lectrices matures possédant un pouvoir d'achat important. Sur le segment haut de gamme, Prisma possédait déjà deux titres ( Géo et National Geographic ) mais pas de féminin.

Pour le groupe Prisma, la relance de la presse féminine est un point de passage obligé. En France, Prisma est, en effet, confronté au vieillissement de son titre phare, Femme Actuelle (un million d'acheteuses par semaine, en chute de 21 % depuis 2003). Même pente pour son mensuel généraliste Prima : 549.500 ventes mensuelles, en baisse de 18 % depuis 2003. Marie-Claire Pauwels, directrice de la rédaction de Femmes , explique les recettes de ce nouveau mensuel haut de gamme.

Lepoint.fr : Comment situer Femmes dans la gamme des féminins ?
Marie-Claire Pauwels : Ce type de magazine n'existe pas en France, car tous s'adressent, soit à un public féminin de moins de 35 ans, soit à un public vraiment senior. C'est assez curieux d'ailleurs, car la plupart des lectrices de la presse féminine ont plutôt entre 45 et 55 ans. Mais comme la plupart des éditeurs sont obsédés par la pub, on se retrouve avec des journaux jeunistes qui mettent des gamines en couverture alors que leurs lectrices ont largement passé l'âge des jeans taille basse. Femmes , lui, s'intéresse aux femmes de plus de 40 ans dont les enfants sont élevés et qui retrouvent du temps pour elles. Elles ne sont plus dans le stress, elles ont envie de changer de vie, de ville, de métier, de maison, voire de changer d'homme. D'où notre "base line" : "Il est temps d'être soi".

Lepoint.fr : De quoi sera composé Femmes ?
M. -C. P. : Chez nous, la mode représentera 40 % de la pagination. Nos choix se porteront vers une mode élégante, mais dans des prix accessibles à nos lectrices. On habillera les femmes, pas les filles. Et chaque mois, on suivra une belle femme dans l'âge mûr. Par exemple, Mélita Toscan du Plantier ou la romancière Christine Orban.

Lepoint.fr : Y aura-t-il du people ?
M. -C. P. : On ne fera pas de "petit people", mais du grand people avec des articles plus fouillés. Pour la première, nous avons choisi Andy McDowell, qui, à 50 ans, est une très belle femme. Pour nous, les people, ce sont Catherine Deneuve ou Juliette Binoche. On trouvera aussi une rubrique mère/fils ou mère/fille. Pour le premier numéro, on s'est intéressés à Danièle et Christopher Thomson. Pour renouveler le mode de l'interview, j'ai également demandé à la voyante Yaguel Didier de mener un dialogue sous forme de prédictions avec un invité. Pour le premier numéro, c'est Gérard Depardieu qui s'est livré à ce jeu. J'ai fait appel à de grandes signatures - Jérôme Garcin, Christine Ockrent... - car je tiens à ce que Femmes soit bien écrit, y compris par les six journalistes qui m'entourent. Il y aura ainsi un cahier Livres. Car les femmes auxquelles nous nous adressons ont retrouvé du temps pour la lecture.

Lepoint.fr : Pourrez-vous éviter les incontournables "régime minceur" de la presse féminine ?
M. -C. P. : On n'évitera pas les remèdes antiâge et les régimes minceur, mais on essaiera de le faire intelligemment.